資料庫行銷運作 - 搜尋行銷 - 優仕網部落格

優仕網部落格優質部落格精選文章
字體大小:  
資料庫行銷運作

資料庫行銷運作

在建置資料庫行銷的基礎後,就進入了資料庫行銷的重頭戲行銷,資料庫行銷與傳統的大眾行銷有什么相異點呢?事實上行銷人常用的「無處不行銷」就是資料庫行銷最好的詮釋,而且資料庫行銷還有個令傳統行銷人員垂涎的功能,那就是「傳遞適當的訊息給適當的人」,或許你會想,這有什麽了不起?,但容我提醒你一句著名的行銷人語:「我知道我有一半的廣告費用是無效的,問題是我不知道是哪一半?」,傳統的大眾媒體,並不能准確的區隔出客戶,只能大略的分出幾種族群,但是同一個族群,就會有相同的需求嗎?高中女生一定就會喜歡同樣的食物嗎?既使是同一個人,也會有需求改變的時候,以我為例,我本來是電腦遊戲的狂熱者,但是因為工作內容的調整,導致沒有時間再繼續玩電腦遊戲,也因此不再繼續購買電腦遊戲了,還是同一個我,但是消費行為卻明顯的改變了,若是傳統行銷方式,一定還是會針對我的族群屬性,拼命的打廣告,但是對我來說,這類廣告已經沒有任何用處了,廣告商只是將錢砸入淡水河而已,唯有資料庫行銷可以針對消費者個人采取一對一行銷的模式,而提供給消費者最需要的訊息,也更能促使消費者奉獻出口袋中的金錢。

  誠如上述所提到的,資料庫行銷是無處不行銷,因為資料庫行銷的單位成本比起大眾行銷來說,高出了許多,所以每次與消費者互動的機會都必須善加把握,你應該要傳遞出另一個鼓勵消費的促銷訊息,不要白白浪費了,比如說,消費者向你訂購了一部彩色噴墨印表機 ,在交貨的同時,你可以提醒他,若拿著已使用完畢的空墨水匣,回來購買新墨水匣,可以享有八五折的優惠;或是馬上加購一個新墨水匣,可享有七折優惠,如此一來便可達到客戶永續購買的目標,或是達到鼓勵客戶消費的目標。當然與消費者互動絕不會只有業務人員,客戶服務人員、技術維修人員甚至是貨物運送人員,都是整體銷售網的一環。

  資料庫行銷絕對不是單向的,我們可享有資料庫分析後的商機,自然也會有應盡的義務,那就是回饋所有客戶資訊至資料庫中,不僅僅是業務面的資料,客戶服務資料、產品維修資料或是客戶參加的活動都必須回到資料庫,而且是被緊密的連結,往後,該客戶與本公司互動時,接觸的人員,便可輕易地了解該客戶的狀況,而提出更吻合客戶需求的解決方案。

  除了人的直接接觸外,資料庫行銷還可以運用哪些工具呢?在上次我們曾經有約略提到,包含有直接信函、型錄、電話、報紙、雜志、廣播、電視、網際網路、互動電視、戶外看板…等工具,這次我們就針對常用的工具來做解釋:

  報紙

  報紙是美國郵購最常用的媒體之一,好處是對象較為廣泛,適合大眾型的產品,可以有立即性的反應,刊出後回應是立即的,彈性也較高,以CPM而言,成本較低,但是回應期較短,而且因為印刷的限制,不容易表現出高級品的質感。

  雜志
  
  雜志的客戶群比較准確,可根據產品特性挑選專業雜志或一般性雜志,而且雜志的生命期比報紙來的長,可延長訊息曝光時間,成本也比DM來得低,況且印刷品質也比報紙精美,對於產品的質感有加分的效果,若是只刊登小篇幅的廣告,也不需耗費過多的金錢,可說是進入障礙低的媒體,國外有許多大型郵購商,也是從雜志媒體刊登直效廣告起家的,但是因為雜志有出刊時間的限制,因此彈性比報紙來得差,訊息曝光的立即性也受限。

  電視

  電視媒體應該是台灣最具廣告效果的媒體,大部分的回應都在播出後的幾小時內完成,馬上就可以知道訊息曝光的效果,但是單位成本實在太高了,在有限的時間裏,很難對產品有完整的說明時間,而且廣告生命期太短,而且不像平面媒體一樣,在同樣的曝光次數中,消費者可以重複地閱讀廣告主要提供的訊息,因此國內采用此媒體的資料庫行銷業者畢竟只是少數。

  電話

  電話行銷基本上分為兩種:一為主動以電話與客戶聯系的out-bound,令一種是以接受客戶Call-In為主的in-bound,經常有人認為電話行銷只是適用於out-bound,但是,若客戶資料庫建置完全的話,in-bound的營運效果絕對不輸out-bound式電話行銷,因為客戶既然會主動call-in 則表示他對於你們公司還有信任感,或是對貴公司的產品有興趣,此時只要客戶服務人員應對得宜,創造新的商機更為容易。電話行銷是一對一的行銷,可與客戶有充分的互動行為,銷售訊息的傳遞與了解客戶反應均可於最短時間內達成,而且彈性也比大眾媒體來得高,但是成本卻很高,往往會高於DM成本,因此需要更仔細的規劃,而且跟廣播媒體一樣,它也無法提供視覺的需求,對於需要圖像解釋的產品,往往會有障礙,out-bound式電話行銷最大的缺點就是易引起消費者的反感,很多人不願意接到銷售電話,可能會因為急於創造營業額而有揠苗助長之慮。因此實行電話行銷必須有完整的計畫,而且操作的模式也要修正,可先過濾出不願接到銷售電話的客戶,而不要一昧地只知道銷售,電話行銷人員也必須站在消費者的角度去思考,將自己定位於生活便利顧問以及公司與客戶間橋梁的角色,方能使客戶接納,而有助於促銷時的回應率。

  型錄DM

  DM是許多廣告人的秘密武器,這裏指的DM不是那些街頭派發的海報,或是一張張塞在各戶信箱的未具名傳單,而是個人化的信件,消費者是被指明收到這些訊息,這種工具擁有極高的客戶選擇權,你可以挑選出適合目標市場的名單,將你的訊息准確地傳達至潛在消費者的面前,DM是最有彈性的媒體,可以擁有絕對的自主權,無論是廣告訊息設計或是寄發的對象、數量、時機都可以自行決定,你可以用較完整的文案和更多的描述來對產品做更周全的解釋,不但可以測試行銷活動或是產品,而且可以得到最高的客戶回應率,可惜的是,DM的成本較高,名單收集和維護也不易,而且有越來越多的廠商采用DM戰術,而使得信箱中的廣告訊息越來越複雜,消費者已漸感煩躁,若沒有細心的操作,被丟入垃圾桶的機率可是越來越高了。

  網際網路

  Internet 是近年成長最快速的工具之一,有些傳統的行銷人將Internet視為媒體革命,但Internet的威力絕非僅此,它絕不只是媒體而已,Internet是帶動消費型態改變的革命性互動環境,比起其他的媒體來說,它的成本最低,彈性最高,可提供消費者與公司充分互動的環境,建置出屬性鮮明的社群,並且可以輕易的達成一對一行銷的夢想境界,簡直就是與資料庫行銷生而為一體,但也因為這個產業進入太容易,而且Internet沒有國界的限制,你所遇到的競爭者也相對的變多了,行銷人員也必須絞盡腦汁才能吸引更多的潛在客戶,達到更好的銷售目標。

  無論是采用上述的哪種工具,所有的回應資訊都必須回到行銷資料庫中,也就是說,消費者采取行動,將訂單傳至本公司,其個人資料及消費資料均須輸入到行銷資料庫中,待下次行銷活動時,便可再次運用。

  舉例來說,我們在報紙上刊登銷售DVD光碟機的廣告,王先生看了報紙後,填妥訂單傳真到公司來,我們便將此訂單輸入電腦,若資料庫中沒有王先生的個人資料,便建立其客戶資料,當DVD光碟機運送前,系統可以自動搜尋行銷資料,自動判斷將DVD光碟節目的選購型錄放入同一運送的包裝中,王先生在收到DVD光碟機的同時,還可以發現一本型錄是關於DVD光碟節目,試想剛買一部DVD光碟機,自然會想要訂購一些光碟,因此他再次下訂購單給我們的機率就很高了。

  隔兩周後,我們的電話行銷人員便會主動打電話給王先生,詢問他對本公司產品的意見,順便提供一些新的資訊給他,當然我們會提供最新的相關促銷訊息,那就是超低特惠價的家庭杜比環繞音響,理由很簡單,DVD光碟機提供的影音效果極佳,但是往往由於相關周邊而有所限制,若是擁有環繞音響那真可媲美電影院啊!王先生聽到這些訊息自然心動,但是剛買了一部DVD光碟機,又要多付出一筆錢來添購環繞音響,實在太強人所難了,我們當然想到了這點,電話行銷人員告訴王先生,我們無條件提供個月無息分期給他,每月只需負擔900元,王先生一聽大喜,馬上就下了訂單,這樣的良性互動模式就是架構在資料庫行銷之上,若是沒有資料庫行銷,可能客戶在首次交易過後便消失了。

  在資料庫行銷上還有一個概念是傳統行銷沒有的,叫做”客戶終生價值”,對傳統的行銷人來說,往往針對單次的客戶互動判斷這個客戶的價值,客戶買的多,價值就高,買的少就沒價值,但是資料庫行銷則不這麽短視,我們看的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻,也許他這次只買了三千元,但是每年會有四次交易,一共與我們往來了十年,它的終身價值便是 3000×4×10 =120,000(萬元),這也是為什麽資料庫行銷經常會采用Lose Leader (犧牲打)模式來吸引客戶的原因,以首次交易中犧牲利潤來換取該客戶的終身價值,所獲得的終身價值絕對可以彌補一開頭的些微損失。

  資料庫行銷所能涵蓋的范圍極廣,可采用這種行銷模式的行業別也不少,就算是以大眾行銷為主的公司,也可以把資料庫行銷納入整體行銷的一環,國內關於資料庫行銷的參考資料不多,而且實際投入的工作者也有限,希望能有更多的有心人士投入這個產業,將資料庫行銷普及化,增加大眾的認識並使得國內資料庫行銷更為蓬勃。

瀏覽次數:65|回應簽到列印

分享:


0
延伸閱讀
(0)
回 應
共有 0 則回應
你是否想要回應?
註冊以獲得一個免費帳戶,或登入(如果你已經是會員)

行事曆
S M T W T F S
          12
3456789
10111213141516
17181920212223
2425262728   
最新回應
Updates occur every 60 minutes.