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[新聞] 終結麥克捲,麥當勞放棄健康概念重回老路業績佳
下載自路透

過去速食餐飲總是被人們稱為垃圾食物,隨著生機蔬食飲食風潮興起,趕上潮流的 Subway、Chipotle 蓬勃發展,成為速食老大哥麥當勞的眼中釘,為了改變過去不健康的形象,麥當勞一度積極朝向健康飲食風著手, 2013 年 4 月於歐美推出的指標性健康風新產品麥克捲(McWrap),經過 3 年奮戰,結果卻是背道而馳,於是如今麥當勞決定找回自我,往「不健康」的方向尋回客人。



 

麥克捲是由 10 吋墨西哥麵粉薄餅,包裹著許多生菜、切片小黃瓜、番茄及 3 盎司雞肉,加上起司與沙拉醬而成,推出時被視為是麥當勞的重要戰略級產品,認為滿滿的蔬食必能拉攏越來越走生機蔬食風的年輕消費族群。不過麥克捲經過 3 年,可說完全沒有達到預期的目標,只是造成門市備料上的困擾,於是麥當勞決定在 2016 年夏季從各門市逐漸淘汰麥克捲。

事實上,麥當勞在 2013 年才承認先前所推出的水果胡桃沙拉產品失敗,只佔了 2%~3% 營收,市場分析師直指:會到麥當勞消費的消費者根本不在意蔬食風潮,推出偏離主要客戶族群的產品不會得到認同,但麥當勞當時卻還未醒悟,反而是更積極努力,推出麥克捲希望扳回一城,結果只是落得一樣的下場,最諷刺的是麥克捲在麥當勞的年輕消費者中最不受歡迎,剛好與其最初的想法背道而馳。

麥當勞的競爭對手漢堡王也犯下一樣錯誤,2013 年秋季漢堡王因應健康風潮推出滿意薯條(Satisfries),強調減少 30% 熱量與 40% 脂肪,結果消費者不買單,漢堡王於 2014 年灰頭土臉的把這種訴求健康的薯條下架,換上另一種高油脂一點也不健康的產品:雞條。

事實證明,雖然歐美年輕人或許統計上更喜愛蔬食,但不管比例多少,喜愛蔬食的人一開始就不會到麥當勞、漢堡王去,麥當勞再怎樣也不會被視為是生機、慢活的代表,而只想快快吃飽一餐的速食主流消費者,則並不在乎什麼蔬食產品,所以麥當勞再怎麼推出沙拉、麥克捲,也是枉然。

 

增加熱量增加營收

醒悟了這一點之後,麥當勞決定再也不要對蔬食風潮熱臉貼冷屁股,而是往更不健康的方向努力,罪魁禍首麥克捲當然得送上狗頭鍘,而 2015 年 10 月推出全天候早餐也在不健康方向之列,在美國推出全天候早餐之後,消費者往往並非以早餐代替正餐產品,而是點了正餐之後又加點早餐產品當配餐,也就是說純粹增加了熱量,當然,也純粹增加了麥當勞的營收。

全天候早餐效果出奇的好,反映在麥當勞 2016 年第一季業績,營收受到強勢美元影響,微降 1% 為 59 億美元,但優於市場預期的 58.2 億美元,扣除匯率因素後,營收成長 3%,美國開店 13 個月以上店面的同店營收年增 5.4%,優於市場預期的 4.6%,全球同店營收則增加 6.2%,是 3 季以來最高,淨利大增 35% 至 11 億美元,每股獲利 1.23 美元,也優於市場預期的 1.16 美元。

受到全天候早餐大成功的鼓舞,麥當勞還有不少不健康嘗試,麥當勞甚至把沙拉也不健康化,為了增加沙拉的口味,加上了酥脆炸雞與凱撒醬的沙拉熱量高達 730 卡,竟然比大麥克的 680 卡還多;麥當勞在密蘇里州聖喬瑟夫的新開分店將於 7 月推出薯條吃到飽,美國媒體戲稱為將拉低全國平均壽命;另一項不健康嘗試是推出巨大麥克(Grand Mac),牛肉有三分之一磅重,遠比正常大麥克漢堡的五分之一磅來得多,巨大麥克將在美國俄亥俄州與德州部分地區的 127 家分店先試賣,但若反應良好顯然將會推行到全美。

麥當勞終於找回自我,不再迷失於蔬食迷思,而是送上肥滋滋的熱量,顧客開心,業績回春,股東也慶賀,雖然美國的醫療保險業者可能會皺眉頭,但這個經驗顯示:有時候,做自己才是最重要的。


新聞來源

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麥當勞這個想走健康的策略真的是滿有趣的

但會去麥當勞的人本身其實並不在乎健康

就像是有人作出號稱低油少鈉的健康泡麵

但吃泡麵的人一定會跟你說 會吃泡麵就代表不是很在意健康了

所以一開始客群的分析真的是很重要  別錯估了 XDD





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